Маркетинговые коммуникации рынка безопасности в цифрах. Часть 1

Первая часть исследования, опубликованного в #4, 2009  "Технологии защиты", содержит:

Общие сведения

• рассчитан объем инвестиций в продвижение, представлено распределение затрат между средствами коммуникации (специальные события, реклама в специализированной прессе, отраслевые каталоги и справочники, реклама в Интернет);
• представлено распределение инвестиций в рекламу между участниками рынка технических средств и систем безопасности;
• представлено распределение инвестиций в рекламу между производителями технических средств и систем безопасности.

Специальные события в системе маркетинговых коммуникаций:

• распределение инвестиций между выставочными операторами;
• рассчитан средний размер выставочного стенда;
• расположение стендов: представлены данные по видам стендов в зависимости от того, как они расположены по отношению к соседним стендам и проходам.

Автор: Нарожный Владимир (vladimir@narozhny.com).  Печатается в авторской редакции

АННОТАЦИЯ

Специфика рынка безопасности в сегменте технических средств безопасности, в том, что это рынок высокотехнологических товаров и систем с высоким уровнем вовлеченности при принятии решения. Рынок технических средств безопасности, как b2b-рынок характеризуется меньшим количеством покупателей, чем рынки потребительских товаров, большими объемами продаж на одного покупателя, как следствие более тесными и продолжительными отношениями между производителем/поставщиком и покупателем.

Сложность систем безопасности приводит к тому, что процесс их покупки требует участия квалифицированных специалистов с обеих сторон. Системы безопасности, как правило, приобретаются на основе индивидуальных решений, требующих высокого уровня «точной настройки». В большинстве случаев, системы должны быть интегрированы в более крупные системы. Эти факторы оказывают огромное влияние как на процесс организации продажи технических средств и систем безопасности, на маркетинг и, как следствие, на коммуникации.

ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ И СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ БЕЗОПАСНОСТИ

От медийных предпочтений напрямую зависит то, каким образом клиент получает информацию. В нижеприведенном исследовании представлены следующие данные: объем рынка рекламоносителей индустрии безопасности в сегменте технических средств безопасности, сегментирование медиа рынка по средствам распространения рекламы, анализ ситуации активных рекламодателей, их сегментирование по принципу затрат на рекламу. Данное исследование характеризует сегодняшнее развитие существующих каналов коммуникации, позволяет выявить тренды и закономерности, а также выстроить или скорректировать стратегию продвижения.

В 2008 году 227 участников рынка технических средств безопасности инвестировали в продвижение товаров/брендов порядка 13,5 млн. долл., следовательно, участники рынка в среднем тратят менее 1% от выручки. Согласно данным исследования, представленных на диаграмме диаграмма 2.3 основными инвестициями в продвижение являются участие в специальных событиях (43,7%) и реклама в специализированных печатных изданиях (37,9%). Порядка 16% инвестиций вложено в рекламу в издаваемых раз год каталогах и справочниках. Наименьшее количество инвестиций было вложено в Интернет (порядка 8,6 млн. рублей). В данном исследовании под рекламой в Интернет следует понимать любые средства воздействия на аудиторию специализированных отраслевых Интернет порталов сегмента технических средств безопасности.

Диаграмма 2.4. демонстрирует распределение средств, вложенных в продвижение участниками рынка безопасности. Порядка 44% инвестиций в рекламу приходится на Торговые Дома. При этом под Торговым Домом следует считать любую компанию, занимающуюся посредническими услугами по продаже как отечественного, так и зарубежного производства. 31% инвестиций в рекламу вкладывают российские производители технических средств безопасности, 25% инвестируют российские представительства зарубежных брендов. Интересно, что на долю производителей средств и систем охранного видеонаблюдения (как отечественных, так и зарубежных) приходится порядка половины инвестиций в рекламу от общей доли производителей.

При этом, 33% приходится на производителей цифровых систем видеонаблюдения, 16% инвестируют в продвижение производители камер видеонаблюдения. Производители средств и систем охранно-пожарной сигнализации инвестируют 26%, и 25% суммарно приходится на производителей систем контроля, ограничения и управления доступом и интегрированных систем безопасности.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

43,7% средств на продвижение участники рынка инвестируют в специальные события. Под специальными событиями следует понимать любые личные коммуникации типа «face to face», когда коммуникации производителя/продавца и покупателя осуществляется в режиме реального времени и ограничены лишь наличием взаимной заинтересованности и временем, которое готовы потратить на общение та или иная сторона. К специальным событиям на рынке технических средств безопасности следует отнести специализированные выставки, конференции (в том числе дилерские), презентации и семинары. В данном исследовании рассмотрено 3 специализированных мероприятия, имеющие статус «международные», проводимые выставочными операторами Reed Exhibitions (XIII Международный форум «Технологии безопасности 2008», Москва) в феврале 2008 года, ITE LLC Moscow (XIV Московская Международная выставка «Охрана, безопасность и противопожарная защита MIPS 2008», Москва) в апреле 2008 года и Примэкспо (по заказу ITE) (XVII Международная выставка «Охрана и Безопасность – Sfitex 2008», Санкт-Петербург) в октябре 2008 года.

Под участием в выставке в исследовании понимаются только расходы на аренду выставочной площади и регистрационный взнос. А это, согласно, исследованию AUMA составляет в среднем 25% затрат. В исследование не включены расходы на строительство и оборудование стенда, организационные, представительские расходы, расходы на персонал, рекламу и PR, так как данные статьи расходов индивидуальны для каждого предприятия. Кроме того, не учитывались инвестиции в спонсорство мероприятий.

AUMA – база данных по немецким выставкам. AUMA предоставляет подробную статистическую информацию о выставках в Германии и об иностранных выставках, организованных немецкими компаниями. Структура затрат на участие в выставке Структура затрат на участие в выставке приведена в Практическом руководстве «Участие в выставках. Формула успеха» под редакцией к.э.н. Филоненко И.К., Пронекст, 2006 г. С. 53

Одна из особенностей современных форумов по безопасности – экспозиции представлены различными специализированными выставками, например, Форум «Технологии безопасности» включает в себя следующие выставки: технические средства и системы безопасности, инженерно-технические средства физической защиты, безопасность информации и связи (IT-Security), антитеррористическое оборудование, радиоэлектронные составляющие систем безопасности, безопасность на транспорте, пожарная безопасность, средства спасения, медицина катастроф, охрана и безопасность труда, безопасность техногенной сферы, экипировка, средства индивидуальной защиты, услуги негосударственных структур безопасности.

В России представлены три выставочных мероприятия, близкие по площадям экспозиции, количеству участников и числу посетителей. Основная дилемма в том, что между московскими выставками крайне небольшой промежуток времени и участники рынка безопасности в большей мере предпочитают представлять свои новинки на одном из Форумов. Круг экспонентов же Санкт-Петербургского форума в большей степени устоявшийся.

При этом на долю московских Форумов приходится порядка 76% инвестиций: 40,6 % на «Технологии безопасности» и 35,4% на MIPS. Данные представлены в диаграмме «Доходы выставочных операторов от аренды площадей». Безусловно, проведение 2-х выставок, близких по площади и специализации с интервалом в два месяца между ними является особенностью российского рынка безопасности и приоритете данных мероприятий в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятий отрасли. Но это также означает, что конкуренция выставочных операторов с каждым годом будет усиливаться, организаторы будут прогрессировать и предлагать новые формы сотрудничества, а также возможно специализация выставочных операторов на конкретном сегменте рынка.

В выставках, представленных в исследовании, приняли участие в форуме «Технологии безопасности 2008» более 500 компаний из 22 стран, в MIPS 2008 - более 350 компаний из 23 стран и в Sfitex 2008 - более 300-х экспонентов из 11 стран. При этом, как показывает гистограмма  «Число участников выставки»  применительно к российскому сегменту технических средств и систем безопасности в Форуме «Технологии безопасности 2008» приняли участие 121 компания, в выставке, проходящей через два месяца – MIPS 2008 приняли участие 116 компаний, в Санкт-Петербургском Форуме Sfitex, проходившем в октябре 2008 года – 198 компаний-представителей сегмента технических средств и систем безопасности.

Помимо традиционных критериев выбора выставочного мероприятия с целью участия (информацию традиционно предоставляют организаторы) в данном исследовании представлены дополнительные критерии, позволяющие скорректировать стратегию продвижения в рамках выставки. Такими критериями являются средние размеры стенда (м2) для каждого мероприятия, а также варианты расположения стенда. Как показывает гистограмма «Средний размер выставочного стенда» средний размер стенда на Форуме «Технологии безопасности» составляет 34 м2, на MIPS – 37м2. Средний размер выставочного стенда Санкт-Петербургского Форума Sfitex составляет 21 м2. При этом на Sfitex (гистограмма  «Виды стендов в зависимости от того, как они расположены по отношению к соседним стендам и проходам», ) превалирует стенды с линейным расположением (105 стендов из 198), число стендов с линейным расположением на Форумах «Технологии безопасности» и MIPS составляют 31 и 35 соответственно. Число угловых по расположению стендов на Sfitex – 57, на Форумах «Технологии безопасности» и MIPS – 49 и 41 соответственно. Число стендов, открытых с 3-х сторон («Полуостров») примерно одинаковы на всех Междунарожных Форумах по безопасности и составляет 32-34 стенда. Число стендов, открытых для посетителей с 4-х сторон («Остров») составляет на Sfitex – 4, на Форумах «Технологии безопасности» и MIPS 7 и 8 соответственно.

В исследовании не учитывались затраты на проведение презентаций и семинаров, обучающих курсов, конференций и бизнес-форумов типа «All Over IP».

РЕЗЮМЕ

В результате проведенного анализа, можно сделать вывод, что участие в специализированных выставках является ключевым средством коммуникации с потребителями и основным средством при построении системы сбыта. При этом только в московском регионе в течение года с интервалом в два месяца проходят два выставочных мероприятия. Конкуренция выставочных операторов с каждым годом будет усиливаться, организаторы будут прогрессировать и предлагать новые формы сотрудничества, а также возможно специализация выставочных операторов на конкретном сегменте рынка. Как показало исследование средний размер стенда на специализированных выставках составляет 35 м2. Все большее число участников выставок предпочитают угловое расположение стендов линейному, отмечен рост числа стендов, открытых с трех сторон («Полуостров»).

Данная статья открывает цикл публикаций, посвященных маркетинговым коммуникациям рынка средств и систем безопасности. В следующем номере (#5, 2009 "Технологии защиты") будen представлены данные:  распределение инвестиций в специализированной прессе, какой тип и типоразмер рекламы наиболее популярен в том или ином журнале, сколько рекламы содержит каждый номер журнала, а также затронем вопросы рекламы на отраслевых интернет-порталах.

Вопросы, замечания и пожелания можно прислать автору на электронный адрес: vladimir@narozhny.com