Потребности маркетинга и «хотелки», или всегда ли клиент прав

Первая причина написания этой статьи – сетования моих коллег по рынку, с которыми мы вместе начинали в 90-х годах, на то, что работать сегодня стало неинтересно. И вторая причина, которая, казалось бы, совсем с первой не связана, это массовые заявления уже нынешнего поколения рыночных менеджеров о том, что, выводя на рынок свои инновационные продукты, они занимаются удовлетворением потребности клиента в соответствии с классическими канонами маркетинга.

Попробуем разобраться, и уверен: станет понятно, что первая причина является прямым следствием ошибочности второго мнения.

Начнем, как всегда, с определения. У маркетинга масса определений. Все их пришлось в свое время учить. А также анализировать и принимать или не принимать. Принципиально определения эти делятся на два категории: одни определяют маркетинг как удовлетворение потребности клиента и далее по различным вариантам текста, а другие – как всего лишь использование этой потребности. Для себя из всего перечня повстречавшихся мне определений выбрал одно, коим и руководствуюсь. 

Маркетинг – это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности потребителя в доходы предприятия. 

Очень коротко и очень внятно. Принципиальный момент – ни о каком удовлетворении потребности речи вообще не идет. Всего лишь из наличия потребности клиента рынок делает себе доход. А если подумать, то становится еще страшней – самое полное удовлетворение потребности означает, что потребность исчезла. Значит, преобразовывать больше нечего. То есть, рынок, работающий на данную потребность, исчезает. 

Теперь спокойно подумайте и осознайте, что никто так не заинтересован, чтобы потребность никогда не была бы удовлетворена, как сам рынок. Потому что для него удовлетворенная потребность – залог собственной гибели.

Тем же, кто склоняется к тому, что маркетинг – это деятельность, направленная все же на удовлетворение потребности в завершенном виде, я задаю вопрос: а был ли маркетинг в «МММ»? Он не просто был. Он был таким, которому можно только позавидовать – на высочайшем профессиональном уровне. Ставилась ли в принципе задача удовлетворения потребности наших народных масс, исторически склонных к обогащению «по щучьему велению»? Никоим образом, поскольку такое было в принципе невозможно. Но именно потребность эта была грамотно вычленена из общего набора, раскручена в сознании и использована с максимальной отдачей.

А по другую сторону баррикад стоит наш уважаемый потребитель – носитель этой самой потребности. Получает ли он желаемое? И если да, то в какой мере? И какой ценой? Конечно, получает. Иначе бы он не был клиентом. А вот в какой мере и какой ценой – это уже зависит только от него самого – в какой мере он смог свою потребность осознать, изучить пути ее достижения, взять у рынка то, что ему действительно нужно, и не брать лишнего, понеся на это лишнее неоправданные расходы, таким образом, увеличив цену удовлетворения своей потребности.

Такая получается ситуация: с одной стороны рынок затевается на основе некоей потребности клиента, а с другой сам рынок отнюдь не заинтересован в удовлетворении этой самой потребности. Поэтому, работая во взаимодействии, рынок и клиент всегда останутся по разные стороны баррикад.

Теперь поговорим о самих потребностях. Это только кажется, что потребностей у нас с вами великое множество. И самых, что ни на есть, разнообразных. В действительности, любой рынок не сможет даже при всем желании предложить вам удовлетворение потребности в готовом виде. Он предлагает всего лишь производные различных порядков. Потому что наши потребности – вещь с одной стороны глобальная, а с другой для каждого клиента имеет свое собственное понимание в зависимости от массы факторов, как объективного, так и субъективного характера.

Существует иерархия потребностей. Самая популярная и, пожалуй, правильная – иерархия потребностей, предложенная психологом Маслоу в середине прошлого века. Ее полезно знать не из праздного любопытства; именно в соответствии с ней и выстраивается рынок, использующий эти самые потребности в своих предложениях как средствах удовлетворения.

Суть иерархии состоит в том, что человек переходит на более высокий уровень своих потребностей только после того, как удовлетворены уровни более низкие.

На первом уровне находятся физиологические потребности: в еде, питье, сне, тепле, здоровье, жилье и т.п.

На втором уровне, внимание, потребность в безопасности. 

Далее следует уровень потребности в любви, дружбе, общении. С этого уровня потребности носят уже социальный характер. 

Еще выше располагается уровень уважения, самоуважения, значимости, самовыражении. 

Ну, и высший уровень – потребность в самореализации.

Чем для нас интересна эта иерархия? Тем, что чем ниже уровень потребности, тем она привлекательней для рынка с точки зрения ориентации на нее в своей деятельности.

На первом уровне находится 100% населения планеты. Более массового рынка не бывает. Тем не менее, речь в данном случае идет именно об удовлетворении этой самой сугубо физиологической потребности. Если мы говорим о потребности в пище, то имеем в виду рынок на уровне общего сельского хозяйства, животноводства, производства питьевой воды и т.п. Ресторанный бизнес к этому не относится и располагается уже на 4-м уровне потребностей, на которые он ориентирован. 

Следующий снизу уровень – потребность в безопасности. Очень привлекательный для рынка уровень. И до него, бесспорно, дошла сегодня основная масса цивилизованного мира.

Вот поэтому (и только поэтому) наш рынок провозгласил себя рынком безопасности. Сначала было более скромно – технических средств безопасности, а потом лишнее «сократили». С одной единственной целью – стать более привлекательным для потребителя, заявив о причастности пусть и не к низшему уровню потребностей, но ко второму снизу – тоже неплохо. Совсем правильно было бы назвать рынком технических средств, которые могут применяться в том числе и для решения отдельных задач безопасности. Но скромность на нашем рынке всегда была синонимом профнепригодности.

Итак, рынок появился и стал развиваться. Вот тут-то все было еще интересно и честно. Брались реальные задачи и прорабатывались их возможные решения более эффективными и более дешевыми способами за счет рыночных предложений. Хорошо, когда задач много, а решений пока мало. Значит, новым решениям есть, куда применяться. Но прошел десяток лет, и рынок стал сначала наполняться, а затем и насыщаться. Поскольку рынок очень привлекательный, число игроков неуклонно растет. А количеством необходимых новых решений под новых игроков такими темпами роста похвастать не может. Рынок свободный. Это в Венеции 86 гондол находятся на рынке туристических прогулок, и больше ни одной появиться не может согласно городских законам. У нас не Венеция. 

Дальше работает все тот же объективный маркетинг. Для вывода на насыщенный рынок своего товара он обязан иметь конкурентные преимущества перед аналогичными. Иначе потребитель не поменяет своего предпочтения. Преимущества эти начинают добавляться. Те, которые сумели. А теперь эти преимущества надо как-то привязать к потребности. То есть, к безопасности. Убедить потребителя, что эти новые свойства ему действительно необходимы. В свою очередь, конкуренты теперь обязаны выдать товар «не хуже» – повторяют то, что сделано до них, и добавляют что-то свое. Чтобы остаться на уровне столь привлекательной потребности безопасности, надо убедить потребителя, что ему это надо именно на уровне этой потребности. Если клиент поддается таким увещеваниям, он тоже начинает считать, что реализует эту свою столь значимую потребность. 

Или кто-то верит в идеалистические искренние намерения рынка? Тогда посмотрите на рынок первого уровня – рынок еды. Начиналось все с действительно нормальных обычных и качественных продуктов. Это в процессе развития именно рынка появились гамбургеры, чипсы, всевозможные колы. А с ростом образовательного и культурного уровня потребителя его предпочтения все более возвращаются к максимально простым продуктам, стоявшим у истоков продуктового рынка. Но и здесь все не так просто. Наряду с откровенно обманными вещами, как те же гамбургеры и чипсы, цивилизованный рынок в своем развитии идет еще и на сегментирование своего потребителя, организуя сегменты для других уровней потребностей. Уже упомянутый ресторанный бизнес – это тоже сегмент продовольственного рынка, но уже под четвертый уровень потребностей.

Если насыщение рынка происходит исключительно в рамках одного потребительского сегмента, велика опасность просто деградации самого товара, если имеет место ценовая конкуренция. Когда основным конкурентным отличием начинает выступать цена. При среднем общем по рынку уровне производства занижение цены неминуемо будет связано с общим качеством изделия. Начинается экономия, как правило, на добавленных в результате конкуренции далеко не основных функциях и свойствах. Но этот процесс рано или поздно доходит и до основных.

Или же в результате непрерывного процесса наращивания конкурентных преимуществ товар упирается в границу ценового диапазона. А дальше есть только два пути: уйти в другой целевой сегмент, который опирается на другой уровень потребности, но который всегда меньше по численности (причем, разница будет ощутимая), нежели предыдущий, или же поступиться качеством, в том числе, и основных функций и свойств. Этот процесс очень наглядно демонстрирует нам сегодня автомобильный рынок – обилие зачастую совершенно ненужного комфорта, всевозможные медиапанели и USB-порты одновременно с десятикратным падением ресурса автомобиля в целом. 

Или же полный отрыв в другой сегмент с десятикратным ростом стоимости. Если вам сегодня надо максимально точное время, будьте уверены, что электронные китайские часы за 1000 рублей с этой задачей справятся несравненно лучше, чем швейцарский механический Rolex за 5-10 тысяч долларов. Просто в силу объективных законов физики. Тем не менее, на рынке существуют как одни, так и другие. Причем, никак между собой не конкурируя. Потому что разведены по совершенно различным и очень далеким друг от друга потребительским сегментам. Китайские, но точные часы – на двух самых низких уровнях иерархии потребностей, а те, что Rolex и им подобные – на двух высших.

На стабильном и успешном рынке сегментирование целевой аудитории по уровню потребности является обязательным моментом. И сегментирование это бывает ярко выраженным.

Наш рынок еще очень молодой. Предпочитающий учиться на своих собственных ошибках. И оттого на нем в плане сегментации царит полный хаос. Единственно, что появилось за последние 10 лет в плане некоей начальной систематизации – термин «машинное зрение». Но совсем оторваться от «безопасности», опасаясь, вероятно, потерять поддержку в виде столь мощной потребности всего-то второго уровня, до сих пор никак не решается. Даже видеонаблюдение от видеорегистрации боится отделить. 

Вместо сегментирования рынок продолжает упрямо убеждать своего потребителя в том, что все новые конкурентные преимущества его товаров являются именно потребительскими преимуществами в святом деле реализации его, потребителя, одной из главных потребностей. 

Вероятно, отсутствие четкой сегментации потребительского рынка – типовая черта молодых рынков. Не до этого им, надо побольше урвать за максимально короткий период времени. Некогда упорядочивать. В качестве примера можно привести рынок мобильных телефонов – смартфонов. Насыщенность его еще больше, чем нашего, поэтому зачатки сегментации начинают проглядываться. Но до настоящего процесса еще очень далеко. Чего стоят эти конкурентные преимущества в виде практически обязательных нынче на смартфонах камер? Причем, уже по умолчанию их минимум две. А четыре объектива в придачу? Кто бы мне продал то, что хочу именно я? В соответствии с моими требованиями? В каком разделе какого каталога мне это искать? 

И почему еще никто из известных производителей фото- и видеотехники не додумался в качестве конкурентного преимущества встроить в свой товар какой-нибудь смартфон? Уж места в каком-нибудь Canon Mark для этого предостаточно. Потому что рынок уже зрелый. Более чем вековой опыт. Все сегменты четко определены: начальный любительский, любительский, полупрофессиональный, профессиональный, премиум. И для каждого сформулированы приоритетные предпочтения. И не стоит совать обилие управляющих кнопок на аппаратуру любительского сегмента, а такое конкурентное преимущество, как «экранное меню» в профессиональном сегменте вызовет только отторжение, если не будет в технических свойствах пункта «Прямое управление» и обилия управляющих кнопок на корпусе под пальцами. В первом случае клиент это не оценит и откажется платить дополнительные деньги. А во втором без этих же свойств просто не купит товар, невзирая на сравнительно низкую цену.

Многие фирмы работают, бывает, только в каком-нибудь одном конкретном сегменте, досконально изучив его предпочтения и умея эти предпочтения наилучшим образом реализовать. И не пытаются конкурировать в других сегментах, чтобы даже повода не давать потребителю думать о каком-нибудь снижении требуемого им уровня исполнения за счет комплектующих или технологий другого сегмента. Более того, некоторые фирмы, работающие на уровне потребностей высших рангов, даже сознательно ограничивают величину своего потребительского сегмента, не пытаясь бороться с «очередями» в не один год на свой товар.

В любом случае потребительский рынок требует своей сегментации. Иначе он не станет цивилизованным. В хаосе действительно работать неинтересно. А еще неинтересно наблюдать массовый фактический обман в виде убеждений потребителя в том, что некая «приблуда» или некое «уникальное» свойство действительно напрямую связано с его потребностью. А потребитель, в свою очередь, не будучи осведомленным обо всех технических тонкостях, начинает верить. И запрашивать уже это «новое качество», которое с его потребностью не связано вовсе. Вот это уже никакие не потребности, а именно, как я называю, «хотелки».

Кто-нибудь объяснил потребителю, что работать надо на 70-75% от пиковой мощности питания? А то, что в одну гофр-трубу можно просунуть не просто кабель питания и сигнальный кабель, а столько, сколько в нее влезет? А то, что имея в точке подключения огромный резерв мощности, вы оставляете себе свободу дальнейшего расширения функций системы и то, что цена 100 метров ШВВП 2х0,75 просто несравнима по цене со стоимостью инжектора и сплиттера, неминуемо присутствующих в схеме, пусть и в составе магистральных устройств и камеры? А стоимость прокладки что двух кабелей по одной и той же трассе, а тем более, в одной гофр-трубе, что одного практически не отличаются? Так как же проповедники РоЕ сумели привязать свою привнесенную с другого рынка технологию к потребительской потребности? Молодцы, конечно. Но что будет, когда потребитель наберется знаний? Не рухнет ли ваш потребительский рынок целиком?

Да и сам рынок, услышав от клиента подобную «хотелку» трансформирует ее сначала в лозунг «народ спрашивает», а затем уже в рыночную потребность. Никак не озадачиваясь понятием сегмента, который, как минимум, должен быть достаточно большим, чтобы ориентируясь на него, не потерпеть убытки самому, и который должен обладать должной покупательской способностью. В общем-то, с той же целью.

Только без четко сформулированных требований самого клиента касательно его базовых потребностей сегментировать рынок не получится. Хочет потребитель или нет, но формулировать свои требования, совершенно безотносительно имеющихся предложений или даже соображений со стороны рынка, ему придется исключительно самому. Потому что, напомню, удовлетворение конечных потребностей клиента для рынка не просто не выгодно, а смертельно опасно. Зато, надеюсь, работать снова станет интересно.

Клиент всегда прав! Но при двух условиях. Первое: если он обладает всей необходимой информацией для принятия самостоятельного решения. И второе: если его не успели обмануть. Иначе на «хотелках» будем ввергать рынок в хаос, от которого все участники только проиграют.