Статьи рынка безопасности

События

  • Конференция 20/04/2021

    Axis

  • Выставка 18/05/2022

    Securex KazakhstanАлматы

  • Выставка 20/04/2021

    Security UralЕкатеринбург

Интернет и маркетинг: блага и обманутые надежды

  • 24.02.2021
  • 111

Поймал себя на мысли, что маркетинг сродни медицине. В том плане, что, как и в медицине, у нас в маркетинге отлично разбираются все. Ну, еще в футболе, пожалуй. До той самой поры, когда… приходит пора обращаться за советом уже не к друзьям-товарищам или интернет-поисковикам, а все-таки к людям с дипломами. Да еще и поинтересоваться полной трудовой биографией дипломированного специалиста. Но до этого самого момента, невзирая на призывы не заниматься самолечением, все мы именно им активно занимаемся. Чем, конечно, настоящих специалистов весьма раздражаем, а то и выводим из себя, поскольку те видят, насколько мы способны своим дилетантством усложнить их дальнейшую работу. А то и сделать ее уже в принципе не нужной.

Говорят, не дай вам бог жить в эпоху перемен. А нам бог дал. И перемены эти связаны, конечно, с появлением интернета. 

Невольно вспоминается фильм «Москва слезам не верит»: 

– Скоро не будет ни театров, ни кино... Одно сплошное телевидение. 

Это относилось к 60-м годам прошлого века. А в начале 20-х годов того же века вождь мирового пролетариата сказал:

– Из всех искусств для нас важнейшим является кино. 

Радикально разбрасываться своим сознанием – это, похоже, норма поведения массового «псевдоспециалиста». 

Вообще это очень надежный признак: категорическая уверенность в своей правоте сходу выдает дилетанта. Специалист всегда склонен к сомнениям в любых спорных вопросах. Потому что специалист видит, прежде всего, цену ошибки, о которой дилетант даже не задумывается. А чем глубже собственные знания, тем глубже, как правило, и сомнения.

Но, ничего, пережили как-то. И кино осталось, заняв свое положенное место, а не важнейшее. И телевидение театры не вытеснило, а, судя по ценам на билеты, так и вовсе именно театры в «важнейшие» метят. Еще есть музеи, картинные галереи, концертные залы. 

А мне сегодня говорят, что мой маркетинг устарел, поскольку диплом датирован «доинтернетовской эпохой» – 1998 год. Это примерно, как сказать, что с появлением компьютерной томографии все медицинские дипломы, выданные до этого события, устарели. Или навигация до появления навигационных спутников. Хотя очень мало найдется сегодня людей, способных с карандашом и бумагой вывести формулу проекции земного геоида на цилиндр, как это сделал Меркатор в 16 веке, и именно по этим картам сегодня плавают все суда и корабли мира. 

Опять, похоже, появились претенденты на «важнейшие». Некоторые даже склонны думать, что интернет не просто «важнейший», а «все заменивший». 

Ну, а я, продолжающий публиковаться в печатных изданиях, просто современник динозавров. 

Мы не будем столь категоричными. Будем сомневаться и разбираться. Бесспорно, что интернет организовал глобальные коммуникации, в результате чего на человечество выплеснулось невиданное никем раньше море информации. Но бесспорно и другое. Имеем даже не море, а океан информации, при этом уровень базовых знаний современного поколения лавинообразно падает. 

Парадокс? Нисколько. 

Прежде всего, стоит сознавать, что интернет создавался не из каких-то альтруистических соображений. Это в первую очередь бизнес. Очень мощный и идеально просчитанный. 

Помним еще предыдущую статью? Есть потребность, на которой строится бизнес. Но цели удовлетворить эту потребность никто перед собой не ставит. И даже наоборот. 

Информации – да, море. Но информация – это отнюдь не знания. И уж никак не образование. Точно так же, как стройматериалы – это совсем не законченное строение в соответствии с проработанным проектом. 

Давайте представим аналогию – вы пришли в Большую Публичную библиотеку и вправе взять любой материал по любой теме. Вы выйдите из нее образованным? 

Или еще проще – вы берете в руки словарь иностранного языка тысяч на 50 слов. Уверяю, никто не владеет таким количеством слов даже своего родного языка. Добросовестно его прочитываете. Вы начнете хоть как-то говорить на этом языке? Уверен, что в интернете можно отыскать ноты всех произведений великого Паганини. Но имеет ли смысл это делать, если не умеешь играть на скрипке?

Вот такое же отношение имеет информация в интернете к образованию. В качестве справочника – да, более удобной подачи нет – удельный вес ртути я в интернете (конечно, при наличии у меня в данный момент в данном месте интернета) найду несравненно быстрее, чем каким-либо иным путем. Как справочный ресурс – самый совершенный на сегодня инструмент. Но с обязательной оговоркой: я точно знаю, что хочу найти. Будут и другие оговорки, о которых речь пойдет ниже. 

И это очень немало. Это не минуты, не часы и даже не целые рабочие дни спасенного времени.

Вполне резонно мне могут возразить, что есть во всемирной паутине еще масса всевозможных обучающих порталов.

А вот здесь интернет сам себя подорвал, войдя в противоречие образовательных целей с бизнесом, в котором победил, конечно, бизнес. Бизнес, как я уже сказал, идеально просчитанный от оборота. Колоссальный оборот пользователей. При кажущейся внешней чуть ли не «бесплатности». Бесплатным бизнес, конечно, быть не может в принципе. А вот в погоне за максимально возможным оборотом интернет разрешил практически всем практически все.

Никто мне не запрещает завести свою личную страничку и писать на ней любую чушь. Могу даже википедию править по своему собственному разумению. Хотите, напишу прямо сейчас, что в определенных условиях число «Пи» может доходить до семи? И ничего мне за это не будет.

А ценность информации напрямую зависит от степени доверия. 

Вот в этом и заключается, пожалуй, главное противоречие интернета – при максимальном количестве информации в сравнении с любыми другими информационными ресурсами степень доверия этой информации минимальная в сравнении с теми же информационными ресурсами.

Бесспорно, что интернет организовал глобальные коммуникации, в результате чего на человечество выплеснулось невиданное никем раньше море информации. Но бесспорно и другое. Имеем даже не море, а океан информации, при этом уровень базовых знаний современного поколения лавинообразно падает.

Даже, если кто-то уличается в искажении или изначально неверной подаче какой-то информации в интернете, никаких официальных претензий никто на это подать не сможет. А уж тем более получить какое-то возмещение. Таковы на сегодня правила игры. Не нравится, не читай, не смотри. Заклеймим общественным мнением? Так кругом навалом точно такой же искаженной информации – сменил источник, но никто не гарантирует, что на правдивый. 

Давайте посмотрим теперь с другой стороны. Со стороны того, кто информацию подает. Есть, конечно, просто увлеченные люди, готовые делиться с любым встречным какими-то своими знаниями и опытом, что называется, из спортивного интереса. На самом деле, таких единицы на миллионные массы обитателей интернета. Большинство все-таки желает получить за свои усилия и знания хоть какую-то материальную отдачу.

Ждать коммерческого успеха от какого-то заведомо платного ресурса с достойным уровнем подачи материала, на мой взгляд, не приходится, поскольку с гораздо большим успехом при достойном уровне подачи и действительной востребованности любые очные формы будут несравненно предпочтительней в глазах потребителей. И это действительно так. В качестве примера: мой друг детства, ныне доктор наук, профессор физики, занимающийся очень серьезными вещами, в период пандемии вынужден был читать лекции и даже принимать экзамены, что называется, «на удаленке». Вопреки широко нам всем навязываемому мнению в том, что это вполне себе достойный метод обучения, друг мой прямо заявил: «Чушь полная!». Я с ним согласен – фактически полное отсутствие обратной связи, которая отнюдь не ограничивается задаваемыми слушателями вопросами, у настоящего преподавателя эта обратная связь на уровне шестого, седьмого и какого-то еще чувства. Пытаться же компенсировать эту ущербность за счет снижения цены обучения с одновременным резким увеличением аудитории – тоже сомнительный довод. Это же касается и текстовых материалов – любой признанный автор предпочтет писать за достойный гонорар от по-настоящему востребованного и продаваемого издания, чем просто прославлять себя перед неизвестной аудиторией. Перед авторитетным человеком вообще не стоит задача самопрославления, он с ней уже давно успешно справился.

Основная же масса так называемого обучающего материала построена на желании заработать от сбора максимальной аудитории. Вот здесь на первые позиции выступают «лайки», количество просмотров и количество подписчиков. Любым возможным путем. Кто стоит за этими «лайками», какова их компетентность в данном вопросе – это уже совершенно не важно для достижения конечной цели такого «преподавания» обучающего материала. Задача такого «преподавателя» не дать материал, а максимально подстроиться под совершенно неизвестную заранее аудиторию. Оттого и встречаются обучающие материалы, откровенно опасные для жизни и здоровья, если им следовать. И еще раз подчеркну: согласно «правил игры» никто такие материалы не останавливает и не блокирует.

Стала набирать даже не популярность, а моду, такая форма интернет- якобы образования, как обучающие видеоролики и клипы. Опять-таки, первопричиной стала «халявность» этого мероприятия. Дать видеоклип на каком-нибудь телеканале – это не просто огромные, а бешеные деньги. К тому же и редакторский отбор, несмотря на оплату, пройти придется. А в интернете – сколько угодно. 

То, что авторам в большинстве случаев для начала было бы неплохо самим пройти обучение, касательно и видеосъемки, и создания подобной продукции, это вообще оставим за кадром. Будем говорить только о КПД такого обучения. Лепят подобное по абсолютно любой теме, не задумываясь, что скорость подачи такой информации – 25 кадров в секунду. А какая скорость восприятия у обучающейся аудитории? Она у каждого индивидуума своя. Причем, совсем не однородная по ходу изложения материала. Тем и предпочтительна печатная форма подобного обучения, что каждый может воспринимать информацию с необходимой ему скоростью – где-то читать помедленнее, где-то прочесть повторно, а какой-то абзац просто пробежать глазами, как заранее хорошо известный. Есть информация, оптимальный способ которой именно видеоряд. Но касается она, как правило, каких-то практических приемов и редко носит некий базовый характер. Оттого и стоят хорошие учебники достаточно дорого, а ролики в сети можно разместить бесплатно. Потому что цель учебника – научить. А главная цель видеоролика – собрать как можно большую аудиторию. Обучение в списке целей не стоит.

Поэтому в качестве образовательного ресурса рассматривать интернет весьма опасно. А лучше вообще не рассматривать. Тем не менее, сегодня популярность подобных интернет-площадок хоть и с понижающимися темпами, но продолжает расти. В итоге будем иметь вполне предсказуемый результат – искаженное или заниженное представление о том, как должно быть на самом деле. Проще говоря, «что такое – хорошо, а что такое плохо». То есть падение общего уровня образования.

Как-то я честно решил посмотреть, что же такое фотографии, выкладываемые в сети? Просто фотографией увлекаюсь уже почти полвека. Участвовал как-то в межвузовских фотовыставках и даже занимал призовые места. Ни в какие социальные сети никогда себя не выкладывал. Я добросовестно просмотрел порядка 600 фотографий, взятых подряд. Скажу честно, я не увидел ни одной, которую в свое время взял бы в публикацию журнал «Советское фото». Иностранные издания и упоминать не буду. Просто в силу нарушения тех элементарных классических канонов, которые были известны любому начинающему фотографу, прочитавшему хотя бы популярную в мое время книгу «25 уроков фотографии». А сам журнал в конце каждого номера писал такую фразу: «Фотографии не возвращаются и не рецензируются». То есть, желающие прославиться были во все времена, но из них выбирались раз в месяц десятка три по-настоящему достойных внимания, а остальные снимки просто выкидывались в корзину. Сегодня же абсолютно каждый может опубликовать свое творчество во вполне официальном СМИ под названием интернет. А потребители этого СМИ теперь могут думать, что вот так оно и должно быть. 

Это же касается и всевозможных видеороликов.

Хотелось бы прокричать 99,9% авторов подобных «шедевров»: «Господа! Так снимать просто нельзя! Это неуважение к вашему зрителю!» Но ведь мало, кто услышит. А если услышит, то не воспримет, а просто обидится, поскольку «народу нравится», даже «лайки» собраны. Уровнем оценки народа никто не занимается. Оттого действительно интересные авторы и действительно интересные работы на страницах интернета встречаются все реже и реже – не та аудитория и не тот общий фон.

Случилось с авторскими работами то, что и должно было случиться при полной бесконтрольности «что же такое хорошо» и при полной безответственности подобной информации.

И…вновь после некоторой паузы пошел рост популярности печатных изданий – и книг, и периодических изданий. Мы пока в арьергарде, но в Европе этот процесс уже идет полным ходом – книжные магазины, вопреки прогнозам двадцатилетней давности, стали разрастаться и по количеству, и по занимаемым площадям. Прямо в них устраиваются и кафе, и читальные залы. Я искреннее удивился современным книжным магазинам Рима и Праги. В свое время популярный ленинградский Дом книги меркнет на их фоне.

Около трех лет назад меня просто потрясла новость – Хью Хефнер объявил о том, что его детище, журнал Playboy, переходит в интернет-формат. Это было крушение идеалов! Шутка, конечно, но лично я от этого бизнес-гения такого никак не ожидал. Это полностью шло вразрез с моей оценкой ситуации, а считать себя авторитетней дядюшки Хью в области маркетинга мне просто совесть не позволяла. И для меня действительно мир перевернулся – случилось то, чего по моему представлению быть никогда не могло. К счастью, прошло всего два месяца, и Хефнер публично не побоялся признать, что это было его большой маркетинговой ошибкой, на которую он поддался под влиянием своей недообразованной редакторской молодежи. Два года, как дядюшки Хью нет в живых, но его детище Playboy живет и процветает в своем классическом печатном виде.

Другой бизнес-гений – Джефф Бэзос – на сегодня самый богатый человек в мире. Сделавший свой взлет на интернет-торговле ...печатной литературой. Купил издание «Вашингтон-Пост», еле-еле сводившее на тот момент концы с концами. И резко увеличил печатный тираж, тем самым очень существенно расширив базу рекламодателей и выведя издание из кризиса. Как было написано в статье про это событие: «Он опять сумел заглянуть через время!» Кстати, в печатной статье.

Давайте и мы попробуем смотреть чуточку вперед. И поговорим об «устаревшем» в свете появления интернета маркетинге. У меня тоже много вопросов накопилось. Понятно, что «новаторы» в своем понимании свели маркетинг к продвижению, да еще, пожалуй, интернет-продажам. Об этом обязательно будем говорить, но на этом, конечно, не остановимся. Как всегда, на ДОСААФовском уровне, без заумностей. Всем известны эти 4Р маркетинга – product, price, place и public relations (PR).

Как поменялся с появлением интернета product и все, что с ним напрямую связано, честно говоря, не представляю. Как была буханка хлеба, так и осталась, как была видеокамера, так и осталась и т.п. Связь цены можно притянуть за уши, но в связке с местом (place). Да, имеют место и право на жизнь интернет-продажи с существенным снижением при этом накладных расходов, а, значит, отражением на цене. Но тут последует масса всевозможных оговорок. Одно дело просто заполучить заранее выбранный товар, точно зная его марку. То есть, заранее сделать выбор. Совсем другое – выбор делается одновременно с покупкой. Зависимость в первую очередь от самого продукта. Какой он, покупаемый с минимальными усилиями, покупаемый с выбором, специального спроса, фьючерсного спроса и прочее, и прочее? Ошибка с place может и провалить все продажи. Если товар не ценовой конкуренции, эта ценовая разница окажется мифической, а покупательский диссонанс, напротив, резко возрастет. Давно всем известно, что покупка, например, через интернет элитных часов на 90% гарантирует вам приобретение подделки. Поэтому часовые салоны никак не пошевелились с появлением интернет-продаж. Впрочем, никто не будет делать через интернет розничных покупок и жевательной резинки – возьмут в ближайшей торговой точке по дороге своего маршрута, вовсе не глядя на цену. Там, где для покупки требуется развернутая консультация или специальный компетентный отбор, интернет – тоже отнюдь не лучший вариант, невзирая на ценовую разницу, которая полностью съедается тем самым покупательским диссонансом. Тут еще и личность конкретного продавца будет играть очень немалую роль. Пример тому – автомобильный или оружейный рынок. Пока мы не говорим о выборе и решении о покупке. Говорим именно о самом моменте приобретения конкретной вещи.

Если выбор сделан заранее, если товар до момента приобретения хорошо известен вплоть до конкретной марки, и сам товар никак между собой не отличается в рамках этой марки (может быть только брак или исправный, что регламентируется условиями продажи), то, пожалуйста. Я сам приобретал и электроинструмент, и даже видеокамеру через интернет. Но марка была известна с точностью до многозначного индекса. Но покупательский диссонанс, конечно, всегда будет существенно больший, нежели при личной продаже. И ценовая разница должна его полностью покрывать. Просто ради самой идеи экономии такие вещи никто не делает, если товар в принципе доступен для личной покупки в традиционной торговой сети.

Но революцию пытаются объявить, конечно, в первую очередь, как раз, в public relations (PR). «Революционеры» PR искренне считают, что всемирная паутина – это главное, первостепенное средство продвижения, заменившее отныне все остальное, что было доселе. 

Наверное, были такие «революционеры» и в период появления радио, а уж с появлением телевидения – нисколько не сомневаюсь

На самом деле, появился еще один вид коммуникаций. И надо просто определить его место как инструмента продвижения в зависимости от категории товара, от рынка, от целевой группы, от всех факторов маркетинга. Но ничего такого, чтобы разом решало все вопросы продвижения вне зависимости от полного необходимого набора факторов и свойств, история еще не знала. Появление, например, радиосвязи, как мне кажется, стало гораздо большим изменением среды коммуникаций, нежели такой ныне «революционный» интернет.

Но, давайте о продвижении. И в первую очередь, о рекламе. Самое первое, что лично меня заставило задуматься – стоимость рекламы. А еще точнее, стоимость рекламного сообщения, так будет правильнее. Почему рекламный ролик на телевидении стоит огромных денег? А коли такая реклама имеет место, значит, она выгодна рекламодателю. Потому что при грамотном применении стоимость одного рекламного сообщения оказывается весьма низкой, учитывая охват (об охвате чуть позже).

Там, где для покупки требуется развернутая консультация или специальный компетентный отбор, интернет – тоже отнюдь не лучший вариант, невзирая на ценовую разницу, которая полностью съедается тем самым покупательским диссонансом. 

А с интернетом получается «взрыв мозга» - при такой грандиозной аудитории (как мне тут сказали представители молодого поколения: «Современный человек 80% своего свободного времени проводит в интернете».) размещение такого же ролика можно организовать практически бесплатно. Во всяком случае ролик по телевидению на несколько порядков дороже. Баннерная реклама над автострадой – это несколько порядков дороже баннерной рекламы в интернете. Стоимость выступления в очной конференции и бесплатные массовые вебинары? А на своих собственных сайтах и вовсе твори, что хочешь – никаких расходов за размещение. Неужели не возникло желания задуматься о том, что всегда и во все времена бесплатный сыр располагается только в мышеловках? 

Для начала надо осознавать, что дать рекламу – дело пустяковое. Важно, чтобы ее взяли. А именно, чтобы попала она:

  1. Нужной целевой аудитории
  2. В нужное время
  3. В нужном месте
  4. В нужном виде

И только при соблюдении всех этих условий рекламу можно назвать работающей. Вот по всем этим пунктам и будет просчитываться стоимость рекламного сообщения.

Реклама – это товар. Точно такой же, как и любой другой. И оценивается она именно в стоимости рекламного сообщения. Рекламный рынок – устоявшийся и очень насыщенный. А, значит, и цены на нем вполне устоявшиеся. И никакой разницы в порядках быть не может. Даже в разах не будет. Просто надо понимать, что является ценой товара. Думаю, многие еще помнят изобилие бесплатных газет в 90-х годах, раздаваемых возле станций метро. Остались и сегодня, в основном это уже СМИ каких-то местных административных органов. В 90-е это были сплошь рекламные издания. И агенты этих изданий весьма активно атаковали, в том числе, и наш рынок своими «уникальными» предложениями, заявляя поистине огромные тиражи. Многие воспользовались подобными услугами? А, если да, то каков результат?

Но их тиражи просто были бы сегодня незаметны на фоне «тиражей» интернета. Тогда я очень удивлял рекламных агентов подобных изданий, возможно, удивлю и многих читателей сегодня, объявляя, что такой параметр их рекламного носителя, как тираж, не несет абсолютно никакой информации относительно целесообразности размещения рекламы. Так оно и есть на самом деле – в учебниках по маркетингу вы можете это прочесть прямым текстом.

Есть несколько параметров, характеризующих охват рекламным сообщением. Нам все они тоже не интересны. Интересует только один из них – охват в целевой группе среди наших потенциальных клиентов, которые должны увидеть, заметить, прочесть, проникнуться, запомнить. То есть, должны быть соблюдены все четыре вышеупомянутых условия. 

Я занимаюсь, в том числе и рекламой, около четверти века. Но, если честно, даже не представляю тот конкретный механизм, который позволил бы мне сделать работающую рекламу строго в рамках интернета. 

И основная причина – даже не обилие, а изобилие информации. Самой разной и где угодно.

Дерево лучше всего спрятать в лесу, а информацию – в море другой информации. Именно поэтому секретная и стратегическая информация нередко передается в сжатом и зашифрованном виде не по отдельным каналам, а в потоке другой информации – проскочил какой-то незаметный писк длительностью менее секунды в программе какой-нибудь радиостанции, никто и внимания не обратил. А это, оказывается, состоялся сеанс связи какой-нибудь атомной субмарины с центром. Изобилие информации нередко означает ее отсутствие, если нет критериев ее отбора. Мы уже неоднократно говорили, что, если на одного оператора в системе приходится больше восьми изображений, считайте, что он вообще ничего не видит. А где их взять, эти критерии? Если абсолютно все вольны выкладывать любую информацию в единый ресурс в любой форме? Где «ловить» свою целевую аудиторию? Ваш собственный сайт может быть построен идеально. В нем может содержаться действительно отлично сделанная реклама. Вам самим все очень нравится. А почему клиент должен обратиться именно к вашему сайту, если вокруг их тысячи по аналогичной тематике?

Замечательно написал Тимур Шаов в своей песне «Товарищи ученые», которую я частенько цитирую именно касательно собственной оценки фирмой себя и оценкой потребителя: 

«…Вам ваше дело по сердцу,
Им ваше дело по фигу –
Такой вот получается постылый постулат!» 

Воспользоваться механизмом размещения своего сайта на первых строках поисковиков? Клиент уже понял, что на первых строках размещаются именно «по механизмам», и руководствоваться подобным критерием точно не стоит.

Совсем плохо, когда всевозможная реклама застает вас откровенно не вовремя и не в нужном месте. Достаточно, чтобы мне позвонили из какого-нибудь банка с каким-нибудь предложением, когда я за рулем, чтобы я из принципа никогда бы не воспользовался его услугами, поскольку уже вижу, что продвижение делается абсолютно безграмотно, а, значит, безграмотность можно ждать и на других этапах работы с этим поставщиком товаров или услуг. Кстати, то же самое касается и элементарной орфографической безграмотности. Пусть и в техническом тексте, но любые ошибки, в том числе и орфографического характера, тут же наводят на мысль о возможной безграмотности в предметных вопросах, которые, возможно, потребитель самостоятельно обнаружить не может в силу некомпетентности, но страх у него будет присутствовать, а, значит, предпочтения могут сместиться в сторону конкурента только по «орфографическим» соображениям.

Эрмитаж – самое крупное в мире собрание произведений искусств, здесь представлены работы самых известных мастеров всех времен и народов. Если на просмотр каждой картины отводить всего одну минуту, потребуется 30 лет, чтобы посмотреть все. Теперь представим, что какой-то современный талантливый, но еще не известный художник получил место для своих работ в этом самом Эрмитаже. Как вам такой метод «раскрутки»? Его просто никто не заметит, потому что ни у кого нет 30 лет для просмотра всех картин, а то время, которое есть, будет потрачено на просмотр заранее известных авторов. И не просто известных, а самых выдающихся. Мы идем в Эрмитаж, предметно в зал голландской живописи, ищем работы Рембрандта, а среди них по прямой идем сначала к «Данае». Потому что совсем не здесь мы узнали и про Рембрандта, и про его «Данаю». Нас к этому заранее готовила многочисленная информация из совершенно других источников. Не будь этой информации, возможно, и вовсе бы обошли стороной работы Рембрандта. Не знай я заранее, что подлинник «Лаокоон и его сыновья» находится в музее Ватикана, возможно, и не заметил бы его вовсе – напротив Горного института копия имеет размеры раз в десять больше, вот ее видно издалека. Мне могут возразить, что можно в том же интернете набрать заранее в поисковике, например, «что в Эрмитаже посмотреть в первую очередь?». Так мне выдаст наша всемирная паутина именно «Данаю». Если искусственно организуем первые строки для нашего продвигаемого автора, то сделаем ему еще хуже – все знают уже им известных, которые там представлены, а потому заранее воспримут такой призыв, как откровенный обман. Именно поэтому за рубежом, помимо Дрезденской галереи и Лувра, есть еще и множество небольших художественных галерей, выставляющих не более десятка полотен. Зато очевидно, что их посетители увидят абсолютно все выставленные картины. То есть, «раскрут» построен на совершенно обратном принципе: не лезть в самую гущу информации, а блокировать любую информацию, не относящуюся к данному предмету.

Знаете, почему вы читаете эти строки? Потому что они опубликованы в авторитетном на рынке печатном СМИ, которое уже входит в список ваших предпочтений. Открою секрет: достаточно большой приличный перечень статей в этом же журнале мною был сначала написан в виде блогов, размещенных на сайте нашей компании. Однако, вы их прочли именно в печатном СМИ, а на сайте компании, возможно, побывали не раз со времени публикаций, но до раздела «блог» так и не дошли – могли не найти, а могли и просто не обратить внимание, потому что шли на сайт за какой-то другой информацией.

Я могу привести и другой пример, из совершенно другой темы и другой отрасли. Когда число тех, кто прочел одну и ту же информацию, возросло с 5 человек на отраслевом сайте до…5000 (как минимум) в платном отраслевом печатном СМИ. Вот и задумайтесь о цене рекламного сообщения в целевой группе – 1 рубль на 5 человек – это существенно дороже, чем 100 рублей, но на 5000. А кажется поначалу, что во втором случае цена в 100 раз больше. 

Вот и вся арифметика. 

Представьте, что вы выводите на рынок какой-то действительно уникальный товар.

Расскажите мне возможный механизм его продвижения через интернет? Я, честно, этого не представляю. Будете размещать баннеры на просто посещаемых сайтах? Не боитесь, что заранее вызовете изжогу у потенциального потребителя навязчивой рекламой? Да и что это будут за баннеры, если для нового товара нужна подробная информация – что, почему и зачем? Разместите всю необходимую информацию у себя на сайте? Вопрос остается открытым – как затащите к себе клиента?

Каждый поклонник интернет-рекламы почему-то убежден, что потребитель будет долго и тщательно искать и анализировать всю информацию. Он не будет этого делать хотя бы потому, что: 

  1. Не владеет способами оценки 
  2. Физически не способен перебрать все подходящие варианты. 

Информацию потребителю надо преподнести. В том виде, который ему точно понравится. Исключительно в позитивной форме, побуждающей к восприятию информации. Учитывать, что количество информации, которую потребитель способен воспринять, очень даже ограничено. И больше он воспринять не сможет. 

Я не представляю, как можно побудить через интернет потребителя приобрести часы Rolex, если он до этого о них не слышал? Зато очень хорошо представляю, как это сделать через журнал Playboy.

Обратите внимание, мы говорим о первом побуждающем мотиве. То, что современный человек якобы 80% своего свободного времени проводит в интернете, оставим, как явное душевное или умственное отклонение. Все-таки ни один по-настоящему грамотный и зрелый человек так своим временем распоряжаться не будет, и на любые свои дела отводит вполне определенное время, а необходимое время будет всячески пытаться сократить. То, что положено конкретному образованному человеку знать, он знает наизусть. А человек, привязанный к интернету, лично во мне вызывает искреннее сочувствие, как, например, человек на костылях, не способный полноценно самостоятельно передвигаться. Итак, человек готов потратить конкретное время на поиск информации. В варианте самостоятельного поиска через интернет он предоставлен в выборе сам себе, совершенно независимо от собственной компетентности в данном вопросе. Вынужден оперировать информацией, полученной по случайному выбору с оценкой абсолютно неизвестных лиц – описания самих представителей компаний, отзывы случайных лиц, не исключено, что сфабрикованные.

Уже то, что потребитель занят процессом поиска, означает, что речь идет, как минимум, о товаре, покупаемом с выбором. Дословно – товар, покупаемый с выбором, это товар, на выбор которого потребитель готов потратить время. И, согласно классической теории рекламы самая сильная реклама для товара, покупаемого с выбором, это реклама через лидеров мнения. Мнение подруги, которая на собственном опыте посоветует какую-нибудь стиральную машину, запросто перебьет телевизионную рекламу, на которую могут быть потрачены миллионы. В действительности, лидер мнения – это тот, с кем мы стремимся разделить ответственность за свой выбор. Или переложить хотя бы частично свой страх за возможную ошибку. Расширить за счет лидера мнения собственные знания по предмету выбора. В общем, не дай бог, конечно, но, если нам нужен врач-специалист, мы не обращаемся к медицинским сайтам; мы хватаемся за телефон и обзваниваем друзей и подруг, ища через третьи-четвертые-пятые руки того, кто нам этого врача посоветует. Это хорошо изученное потребительское поведение, совершенно стандартное и укладывающееся в конкретные схемы.

Вот и представим сравнительную ситуацию. В одном случае имеем некую рекламную информацию, которую кто-то разметил у себя на сайте практически бесплатно. Кто стоит за этой информацией конкретно, мы не знаем. Ответственности фактически никакой.

В другом случае мы имеем пусть ту же информацию от известного издания. Нам не пришлось информацию искать. Нам ее преподнесли. Пусть в числе прочих аналогичных, но список сужен в тысячи раз – от многотысячных сайтов к небольшому перечню на десятке страниц, который мы в состоянии уже просмотреть и как-то оценить. Печатные СМИ не выходят объемами в 300 страниц – их формат точно выверен, чтобы обеспечить 100% восприятия. Для нас уже сделан отбор по очень многим параметрам. Отработанная во времени и выверенная форма подачи, правильно построенный текст без грамматических, синтаксических и стилистических ошибок, что очень важно. Информация – это тоже товар, и хочется, образно говоря, «брать в руки» товар достойный. Производитель точно существует. Поскольку имело место непосредственное общение рекламодателя со СМИ. Товар – тоже. Раз печатное издание оказалось у нас в руках, и мы его открыли, данное СМИ находится на первых позициях нашего личного рейтинга – сами СМИ непрерывно сражаются за своего потребителя (а не только рекламодателя) между собой. И даже если информация носит чисто рекламный характер, степень доверия к ней несравненно выше, нежели к информации, которая просто «свалилась» из интернета случайным образом. Потому что за этой рекламой стоит самое мощное рекламное подкрепление в виде лидера мнения. 

Товар, покупаемый с выбором, это товар, на выбор которого потребитель готов потратить время. И, согласно классической теории рекламы самая сильная реклама для товара, покупаемого с выбором, это реклама через лидеров мнения.

Что же касается не рекламной, а образовательной информации, тут уже ситуация и вовсе отличная от интернет-образования в любых его проявлениях от самопровозглашенных учителей. За подобной информацией стоят вполне конкретные не только юридические, но и физические лица, с их Ф.И.О. и ответственностью за предоставленную информацию. Больше того, если информация, взятая из интернета, носит в абсолютном большинстве случаев фрагментарный характер, а оттого и термин нынче появился – «фрагментарное образование», формирующие «фрагментарное мышление», то образовательная информация в СМИ выстраивается по определенной методологии: по последовательности подачи в зависимости от углубления материала, по времени, необходимому для восприятия и т.п. 

Но вернемся к продвижению.

С другой стороны, на своем сайте можно дать без дополнительных затрат и всю необходимую информацию по товару, и все ту же рекламу, позволив себе весь ее спектр, если и не совсем за бесплатно, то за совершенно другие в сторону уменьшения порядки в сравнении с другими рекламными носителями. И это будет по-настоящему работать, если потребителя заведомо привести на этот сайт. А вот по части «привести», интернет, в силу указанных выше причин, – самый слабый ресурс. Зато форму подачи можно уже выбирать, не оглядываясь на ценовую составляющую. 

А это очень немало.

Есть в интернете просто потрясающие рекламные ролики очень именитых мировых фирм. Сделанные настоящими мастерами. Но лично я их увидел, целенаправленно зайдя на сайт фирмы. А побудила меня к этому исключительно информация, полученная не только из печатных СМИ, но и из печатных книг. Замкнувшись в интернете, я бы эти рекламные ролики не увидел никогда, хотя бы потому, что их целевая аудитория очень узкая. Слишком узкая даже для отраслевых порталов.

Узнать кто? Это из печатных книг, печатных СМИ. Это – выставки, телевидение, радио, уличная реклама и т.п. Узнать где? И это все оттуда же. А узнать и посмотреть что? Вот это уже из интернета. 

Такое получаются единство и борьба противоположностей. 

В нашем списке условий успешного продвижения остался один пункт. А именно, реклама в нужном виде. 

Сам вид от наличия или отсутствия интернета зависит мало. А вот доступность того или иного вида будет зависеть очень сильно. Но опять-таки при условии, что кто-то нас уже привел в то нужное место, где эта реклама и будет располагаться. Без «проводника», с интернетом не связанного, не обойтись. Это, как в охоте – если сам угодий не знаешь, не думай пренебрегать услугами егеря – потратишь время впустую. Даже, если ты чемпион мира по стендовой стрельбе, рискуешь вернуться, как говорят охотники, совершенно пустым.

Эффективная реклама – это та, которая, как минимум, заставляет потребителя пойти на прямой контакт с поставщиком товаров и/или услуг. Дальше уже ваше личное умение или неумение сделать фирму и товар привлекательным и побудить клиента к покупке. Обращение на сайт можете считать тоже прямым контактом. Хотя отсутствие прямой обратной мгновенной связи делает такой контакт существенно слабее любого телефонного звонка, не говоря уже о личном общении. 

Если прорабатывать схемы для всех категорий товаров и рынков, можно написать отдельную книгу. Поэтому рассматривать будем только наш рынок.

Рынок товаров специального спроса и товаров, покупаемых с выбором. На сегодняшний день рынок явно насыщенный. 

С одной стороны, на рынке товаров, приобретаемых с выбором и товаров специального спроса главный вид рекламы – информационная. Максимально эффективная подача – через лидеров мнения. А с другой стороны, рынок насыщенный. И конкуренция на насыщенном рынке идет в основном уже не на уровне товаров, а на уровне производителей. Таким образом, первостепенная рекламная направленность – на производителя. И только потом на конкретное оборудование. В качестве примера: автомобили мы давно уже сначала воспринимаем в самую первую очередь по производителю (даже по стране производителя), а марка уже становится чем-то почти второстепенным. И называем мы их давно уже сначала по производителю.

На нашем рынке точно так же. По крайней мере, в восприятии. А по техническим параметрам можете взять две однотипные камеры разных производителей и сопоставить их технические характеристики – они будут повторяться с практически фотографической точностью. И непонятно, кто у кого списывал. А уж учитывая нынешний уровень технической грамотности не только потребителей, но и самих поставщиков, клиент по техническим параметрам в большинстве случаев вообще никакой разницы не видит. Поэтому вполне резонно с точки зрения эффективности рекламы, ее нужном восприятии потребителем, давать в первую очередь рекламу именно производителя. Надо дать позитивный настрой в восприятии фирмы и в целом, ее продукции. Очень непростая, очень творческая задача для настоящих профессионалов рекламы, которых на самом деле не так и много. Вспомните: «Volkswagen – das auto», и все. «Фольксваген – это машина». А почему? А другие? Почему только он? А вот по этим вопросам обращайтесь к другим носителям. Но, согласитесь, уже хочется узнать что-то большее. Первая, скажем так, ступень рекламы. Она должна быть очень массовая, должна быть однозначно увидена. Должна быть объемной. Не в том плане, что непременно занимать 10-метровый баннер через всю магистраль, но, если это реклама в печатном издании, то, изображенная где-нибудь в «подвале» страницы 12-м шрифтом, работать не будет, а должна занимать определенный объем нашего внимания. Если на развороте страницы, то не меньше половины одной из полос. А лучше весь разворот. Она должна быть очень короткой, потому что должна сразу запомниться потребителем, и рекламный носитель для такой рекламы будет достаточно дорогим. А задача – всего лишь «зацепить». Хотя, это совсем не «всего лишь». Если «зацепило», дальше уже – дело техники, которой, если не умеешь, то можно научиться.

Но…от информационной рекламы нас все равно никто не освобождал. Да, и почему все-таки Volkswagen – это машина, объяснить придется, чтобы наше общение с потенциальным клиентом не прервалось. Не только затратно, но и глупо было бы совмещать имиджевую рекламу производителя с информационной рекламой предлагаемого товара – совершенно разные цели, совершенно разное восприятие. По аналогии с выставочным стендом, сам стенд – это общая концепция, реализующая рекламу фирмы в целом. Исключительно имиджевая составляющая. Исключительно работа дизайнеров. Задача элементарная – остановить посетителя и пойти на диалог. На самом деле, это задача самая главная. Без ее реализации вся дальнейшая выставочная деятельность экспонента не имеет никакого смысла. И никто на стендах подробно не расписывает все технические характеристики выставляемых товаров. Это все есть, но уже на совершенно других рекламных носителях. Ну, а дальше, когда потенциальный клиент уходит со стенда, в идеале диалог с ним должен продолжаться, но по уже другим каналам коммуникации, самый удобный из которых, конечно, интернет. Точно так же и реклама в печатных СМИ, на всех других эффективных традиционных носителях должна работать на продолжение диалога – быть проводником на самый информационно насыщенный канал – интернет. Но по такой схеме потребитель уже отправляется не в «свободное плавание», а по точному адресу за той информацией, которая ему действительно нужна. Такая возможность – действительно огромная заслуга интернета, не имеющая никаких других альтернатив. Невозможно ни на каких других носителях разместить тот весь потенциально необходимый объем информации, которого будет достаточно для принятия решения о покупке – и денег не хватит, и потребитель сразу все не воспримет.

Вот такая теперь может быть многоходовая реклама на самом деле с очень полным информационным наполнением и многоступенчатым восприятием. Все, благодаря интернету. Но взятый отдельно, будет он, как красивая граммофонная труба, но без граммофона – кроме внешнего блеска ничего от нее не дождешься.

Лично для меня рекламным проводником в интернет, было дело, явился даже просто выставочный стикер. Но очень хорошо сделанный. Специально потом проверял – без этого стикера «в лоб» сразу через интернет и поисковики я бы на данную фирму не вышел.

Ну, и просто поучительная история из личного опыта. После 5 лет эксплуатации моя видеокамера Canon, с которой езжу во все свои путешествия, потребовала ремонта. И не просто ремонта, а поставки конкретной платы управления исключительно от производителя. Вся первая страница в поисковике была заполнена только «официальными представителями» от Canon, к одному из которых я по наивности и обратился. При личном обращении мне тут же подтвердили статус «официального представителя». После чего «ремонт» моей видеокамеры продлился в общей сложности почти полгода, так и не приведя к положительному результату. Пришлось отыскать бумажные документы, переданные мне продавцом вместе с камерой, в которых содержался и список официальных уже по версии самой фирмы Canon представителей. На весь Северо-Западный регион России такой представитель оказался всего один, благо, в Санкт-Петербурге. Через две недели я получил из этого сервис-центра свою камеру в исправном состоянии, а также рекомендацию: «Вам были выданы при покупке официальные документы от производителя, которыми и надо было сразу руководствоваться, а не заниматься самостоятельным поиском по интернету, где все себя объявят официальными представителями»

Пожалуй, самое неправильное – пытаться во всем новом непременно увидеть революцию. Пытаться «разрушить старый мир до основания», а затем… Скорее всего, затем придется старый мир восстанавливать заново, а новому искать то место, где роль его будет максимально эффективна. 

Интернет – просто новый, очень эффективный инструмент. Но, как всякий инструмент, применяться он должен строго на своем месте и для конкретных работ. Ничуть не лучше и не хуже, чем бензопила в моем сарае, которая никакой другой инструмент не заменила, а просто дополнила общий арсенал. Есть работы, за которые я даже браться не буду, не имея бензопилы. Но не советую даже пытаться этим инструментом стричь ногти – точно без рук останетесь.

Поделиться:

Все права защищены
© ООО АДВ Секьюрити,
2003—2021
Яндекс.Метрика
Метрика cайта: новости: 7944 | компании: 530 | бренды: 423 | статьи: 1061

О проекте / Контакты / Политика конфиденциальности и защиты информации

Techportal.ru в соц. сетях