А не сходить ли нам на Эльбрус? Часть III

Переходим к следующему пункту нашей матрицы развития. Выводим старые товары на новые рынки сбыта. И получаем в соответствии с нашей матрицей - развитие рынка. Подчеркиваю, что идет развитие именно собственного для фирмы рынка сбыта. Ни о каком-то развитии какого-то рынка в принципе речь не идет. Интересы самого рынка никто в расчет брать не собирается. Если на рынке появился какой-то товар с другого рынка, на котором он был ранее, это совсем не значит, что этому рынку станет лучше. Или хуже. Фирма преследует исключительно свои собственные, исключительно шкурные интересы. И вполне возможно, что таким образом просто ищет путь сбыта даже неликвидов, скопившихся на складах.

Я не случайно акцентировал на этом внимание, потому что этот путь развития с недавнего времени просто обрушился на наш рынок ТСБ.

Лозунг «All over IP» явился этакими идеологическими воротами на наш рынок со стороны этого самого IP. И под этим лозунгом шло просто массовое оболванивание потребителя. А выражаясь культурно, шла активная подготовка клиента к позитивному восприятию всего того, что было подготовлено для массового вброса на рынок ТСБ с рынка IT-технологий.

Впрочем, об этом я уже достаточно подробно говорил в ранее выпущенных блогах серии «Вехи великого обмана».

Да, и не только с рынка IT-технологий пришли к нам очень многие якобы «инновации». Те же видеокамеры, которые изначально создавались под рынок видеотехники. Посмотрите на видеокамеры, которые сегодня стоят на вооружении телевизионщиков. Да, даже просто видеокамеры, предназначенные для искушенного оператора-любителя, продаваемые в любых более-менее приличных магазинах видео-техники. Этот рынок непрерывно совершенствуется, стремительно развивается, происходит очень быстрое моральное старение.

А наш рынок, не отличающийся ни высокими профессиональными знаниями потребителя, ни какими-то объективными высокими требованиями, да, если честно, с совершенно другим уровнем оценки всегда выступал и выступает прекрасным местом сбыта уже не востребованной профессиональным рынком и техники, и комплектующих. Делаются, если необходимо, специальные доработки, техника объявляется уже не простой, а «охранной», и товар пусть и в видоизмененной форме продолжает свой жизненный цикл.

Но атака со стороны рынка IT просто нагляднейшая демонстрация стратегии развития рынка.

Достаточно все выходные сигналы периферийной аппаратуры поменять с аналоговых на цифровые, как все остальное в системе – и абсолютно вся магистральная аппаратура, и абсолютно вся приемная становятся товарами рынка компьютерных сетей и интернет-технологий.

Сам же по себе этот рынок уже был полностью сформировавшийся в своей потребительской нише. Все технологии были отработаны. Были определены лидеры, были выявлены хотя бы приблизительные пропорции востребованности по разным типам оборудования.

Для успеха массовой такой аннексии рынка ТСБ необходима была только потребность со стороны последнего, объективное существование которой, по крайней мере, в таком глобальном масштабе, вызывает явное сомнение. И эта потребность стала активно искусственно формироваться. Успеху дела способствовал и тот момент, что конечный потребитель практически самоустранился от выявления и формулировок своих потребностей, перепоручив это дело рынку ТСБ, который, конечно, никогда не преследовал (и преследовать не собирается) каких-либо целей безопасности кого-либо или чего-либо, а только использовал один из самых сильных доводов –потребность в безопасности - для реализации своих собственных корпоративных целей – прибыль, рост, дальнейшая деятельность.

В результате с безопасностью имеем то, что имеем, а вот развитие рынка в соответствии с матрицей развития началось и проходит очень успешно и очень наглядно.

Ну, и есть масса примеров вполне нормального полностью оправданного развития рынка, если реализуемая товаром потребность объективно не относится исключительно к данному рынку.

Если наши устройства защиты предназначены для абсолютно любой проводной линии, а абсолютно любая проводная линия подвержена электромагнитным наводкам, то почему наш рынок сбыта должен ограничиваться исключительно рамками рынка ТСБ? И мы на полных законных основаниях предлагаем нашу продукцию абсолютно всем, кто имеет дело с проводными линиями связи. Совершенно безотносительно какой-либо безопасности. Собственно, мы изначально позиционируем себя, как производителей электронного оборудования, совершенно не интересуясь его конечным применением. Таким образом, постоянно открыты для всех других рынков, проявившим интерес в нашей техники.

Пожалуй, такое развитие фирмы за счет развития рынка наименее затратное в плане продвижения товаров. Товар уже создан, уже востребован, уже занята им какая-то доля конкретного рынка. Любое продвижение на другие рынки связано только с наращиванием выпуска, либо с реализацией неликвидов. Наращивание может происходить постепенно по мере принятия товара новым рынком, таким образом, не вызывая затоваривания. А в случае реализации неликвидов – ну, тут вообще все просто – без новых рынков все не реализованные товары легли бы убытками на фирму, а хоть какая-то реализация – это в любом случае уменьшение этих самых убытков.

Ну, а кроме того, развитие рынка может очень удачно продлевать жизненный цикл товара, который в любом случае конечен. Но нередко, будучи доработанным под какие-то специальные требования нового рынка, товар может практически получить вторую жизнь.

Думаю, именно такую вторую жизнь получила технология РоЕ благодаря наличию рынка ТСБ.

Более того, уверен, что с пиком продаж, превышающим пик на исходном рынке.

Технология появилась и получила первоначальное распространение в период реструктуризации компьютерных сетей. И вполне логично. Она была действительно объективно востребована, когда необходима была установка активного оборудования в ранее построенных сетях, когда все кабельные трассы были проложены задолго до установки этого самого оборудования. Стены зашиты, установлены мраморные панели и лепные потолки. Гораздо выгоднее применить технологию РоЕ, нежели крушить стены и потолки, а потом их восстанавливать. Но потом наступил объективный спад спроса – на вновь строящихся объектах при изначальной прокладке кабельных трасс никому уже и в голову не приходило заведомо закладывать технологию РоЕ, если есть возможность подать нормальное полноценное питание во все потенциально необходимые точки сети. То, что надо было реконструировать, то уже реконструировали. А то, что строится заново, строится уже с учетом всех потенциальных запросов. Жизненный цикл товара практически закончился. И вдруг наше «All over IP».

Ладно, для старых систем при переводе их «на рельсы» «IP» технология нашла свое применение. Потому что все те же стены уже облицованы, потолки лепные, всякие банковские здания и важные заведения. Но наш клиент и вновь строящиеся системы готов сплошь на РоЕ строить! Один кабель вместо двух – для него главный довод. А с какими рисками, с какими дополнительными расходами это связано, об этом он и вовсе не задумывается. И рынок это активно поддерживает – практически все камеры последнего года выпуска по умолчанию имеют организацию питания по РоЕ. Просто Клондайк открылся вместо ухода с рынка.

Тут вам и сопутствующее развитие товара – не было в аппаратуре технологии РоЕ, теперь будет. Новое качество – новый товар. Клиент воспримет это новое качество, потому что об этом уже другие участники рынка позаботились.

В общем, развитие рынка по приведенной матрице у нас в отрасли вовсю бьет ключом. Можно смотреть и любоваться. А также думать и применять лично для своих корпоративных целей – наш рынок сейчас все готов покупать, потому что все меньше и меньше готов думать самостоятельно.

Ну, а уж о рынке программного продукта и говорить не приходится. Просто поле не паханное ему на рынке ТСБ. Насколько хватит фантазии под флагами безопасности, столько товара и создавай. Думаю, по потенциальному объему только рынок компьютерных игрушек может сравниться с нашим – тут и всевозможные идентификации всего и вся, тут и детектирование всего и вся. Вплоть до выявления намерений. Главное успеть, пока конечный пользователь не разобрался, что ему действительно может понадобиться, а что навсегда останется игрушкой.

Все хорошо в этом специфическом товаре – программном продукте. Да еще в обстановке, когда можно действительно торговать пока фантазиями. Минимум затрат на вывод товара в сравнении с реальным «железом». Одно плохо – очень короткий жизненный цикл. Не успевают еще толком окупить разработку, отладить до конца свою программу, а конкуренты уже выставляют свои собственные реализованные в их товаре фантазии. Оттого очень много не до конца доработанного, не до конца продуманного и дорогого.

Ну, и закончим на этом с развитием рынка.

И последний пункт нашей матрицы развития. Выведение нового товара на новый рынок, которое носит название диверсификации деятельности. Совсем коротко.

Чтобы вот так собраться, придумать, что я смогу сделать по-настоящему нужное, и на каком рынке это успешно реализовывать – это действительно надо быть незаурядной личностью. Либо уникальным изобретателем, либо гениальным бизнесменом, умеющим увидеть незнакомый рынок и быстро понять, с чем на нем можно быть успешным. Или же вас кто-то привлекает на новый рынок в качестве исполнителя какого-то заказа, и вы в процессе работы находите для себя собственную нишу, чтобы на этом рынке закрепиться. А далее уже действуете по трем рассмотренным выше пунктам. Собственно, так и мы пришли на рынок ТСБ в 1994 году. И дальше уже действовали самостоятельно.

Ну, и теперь переходим к основным выводам, касательно «походов на Эльбрус».

Вывод товара на рынок – это не простая реализация чьего-то творческого озарения и шальных идей. Это работа по заранее составленной конкретной и четкой программе. Составленной исключительно на бумаге и по пунктам, в которой непременно должна быть отражены:

• Рыночные предпосылки вывода товара. Именно ответ на вопрос «почему мы идем на Эльбрус?». Что такого сейчас происходит благоприятного, отчего можно надеяться на успех.
• Планируемое новое качество нашего товара. Почему оно может быть принято нашим потребителем? Чем оно ему может быть выгодно и в какой степени.
• Планируемая цена продажи нового товара.
• Определение потребительского сегмента для будущего товара. Его потенциальная величина и платежеспособность. Возможные варианты работы с этим сегментом по продвижению товара на рынок.
• Потенциальная рыночная доля.

Ну, и программа должна подразумевать маркетинговые исследования для определения в том числе вышеуказанных параметров в числовом выражении. Сюда входят и лабораторные испытания, испытания в целевой группе, полевые испытания, рыночные тесты и т.п.

Ориентировочная стоимость маркетинговых исследований на 1000 респондентов составляет около 10 000 долларов. Маркетологи отлично владеют вопросами ценообразования, и заявленная цена оказывается выгодной заказчику при любом результате исследований. Даже при отрицательном заключении и отказе от вывода на рынок заведомо не востребованного товара спасенные на разработку и продвижение деньги окажутся существенно выше этих затрат. В случае положительного ответа затраты достаточно быстро «отобьются» будущей прибылью с продаж. Просто мы еще до конца не научились оценивать трудозатраты и потраченное время, оставляя в приоритете затраты на материалы и комплектующие, которыми нередко можно было бы и вовсе пренебречь в зависимости от категории товара. А трудозатраты на вывод нового товара всегда значительны и от самого товара зависят не так явно.

Как вариант, вывода нового товара на рынок – работа изначально под заказ с оплаченными конкретным заказчиком опытно-конструкторскими разработками. Затраты на создание рыночного товара в этом случае очень существенно уменьшаются. Но и в этом случае они отнюдь не нулевые. Чтобы товар оказался принятым потребительским сегментом, а не одним заказчиком, придется вложить еще не мало труда, а, значит, денег.

Ну, и чтобы было осознание, что «Эльбрус» - штука коварная.

Даже при проведении всех маркетинговых исследований с положительным заключением и детального исполнения программы вывода товара на рынок по статистике 50% выводимых на рынок товаров не получают в дальнейшем подтверждения рыночным спросом. Так что, глядя на новые товары всегда помните, что ровно половина из них вам на самом деле не понадобится.

Все очень даже перекликается с моим сравнением. Мой хороший друг в свое время был не просто заядлым альпинистом, а получил звание инструктора. Тем не менее, за всю свою альпинистскую карьеру на Эльбрус ему удалось подняться всего дважды.

Все необходимые траты для подъема на Эверест составляют минимум 67 000 долларов. При этом никто не гарантирует, что участник подъема не останется на горе навсегда, потому что трупы вниз на Эвересте не спускают. Оставляют на горе и в назидание, и как предупреждение, и…как ориентир для других альпинистов. Гибнут даже очень опытные с мировой известностью.

Поэтому, если возникнет когда вопрос: «А не сходить ли нам на Эльбрус?», не спешите закупать пива в дорогу, а оставьте себе некоторое время на обдумывание. Может, не стоит? По крайне мере, не сегодня?