Статьи рынка безопасности

События

  • Вебинар 28/10/2021 11:00:00

    Вебинар Hikvision, Macroscop, и Parsec

  • Выставка 18/05/2022

    Securex KazakhstanАлматы

  • Выставка 17/11/2021

    SFITEX 2021 Санкт-Петербург

Если нет разницы, ее надо найти прежде, чем платить меньше

  • 23.04.2021
  • 415

«Если нет разницы, зачем платить больше?» – этот слоган сегодня стал весьма популярным. Применительно ко всему – от стирального порошка до действительно высокотехнологичных изделий. На самом деле, лозунг этот сразу же обозначает, пожалуй, самую недобросовестную рекламу, рассчитанную на примитивный обман потребителя. И исходит от примитивного желания проникнуть в рынок самым кажущимся простым способом – ценовой конкуренцией. Безотносительно к типу самого рынка. Между тем, рынок товаров, покупаемых с выбором, это в принципе не рынок ценовой конкуренции.

Совсем кратко о прибыли. 

На самом первом этапе вывода нового товара на рынок после фазы принятия товара рынком действительно может происходить так называемая «политика снятия сливок», когда прибыль конкретной компании, выводящей новый товар, может очень существенно превосходить средний уровень прибыли на рынке. Проще говоря, монопольная прибыль. Однако, процесс этот весьма конечен, и по мере насыщения рынка, уровень прибыли будет неизбежно снижаться. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, и в соответствии с ним прибыль сначала будет падать до уровня среднерыночной, а потом и вовсе вниз пойдет. Последуют комплексы мер по поддержанию прибыли всеми доступными способами. График прибыли превратится в «пилу», где «зубья», как раз, некоторые всплески падающей прибыли в результате дополнительно принятых мер, но в конце концов все однозначно пойдет вниз, и товар закончит свое рыночное существование. На смену ему придет другой товар. Заранее пугаться не стоит – график жизненного цикла товара может растянуться на десятилетия и даже на столетия, если очень повезет. Но может быть и совсем коротким во времени. Главное, что он такой. А бытие наше всегда бренно. И товара в том числе. 

Поэтому на насыщенном рынке ни о каких «сливках» речь не идет. Сидим на уровне среднерыночной прибыли и радуемся, что еще вниз не падаем

Чтобы не закопаться в терминах, оперировать будем понятием выручки, а не прибыли (нам для понимания всевозможные налоги и отчисления буду лишними), которая определяется разницей между продажной ценой и себестоимостью товара. Но которая с прибылью связана напрямую. Не будем рассматривать экспортно-импортные товары со всевозможными заградительными пошлинами, напрямую влияющими на цену товара, а смотрим ситуацию, когда «все равны» и этих «всех» на рынке в достатке. 

Итак, прибыль у всех на уровне среднерыночной. более того, даже правовые конкретные нормы могут прибыль ограничивать. В США, например, если ваша прибыль превышает 5%, вами точно заинтересуется антимонопольный комитет со всеми вытекающими. 

Цена на товар равна себестоимости + выручка. Выручка более-менее постоянна. Значит, разница в цене – это разница в себестоимости. А вот за счет чего эта разница нарисовалась, об этом, как раз, и надо задуматься. 

В свою очередь, себестоимость – это постоянные расходы, напрямую не связанные с товаром (накладные расходы), которые пропорционально распределяются по товарам (а больше неоткуда их оплачивать) и расходы переменные, которые связаны с конкретным товаром уже напрямую (чем больше произвели, тем больше потратились). Ну, и в свою очередь эти переменные расходы тоже будут делиться на стоимость комплектующих, материалов и трудозатраты. Ну, а теперь, если все же есть разница в цене, первое, на что стоит обратить внимание, на каких слагаемых себестоимости она появилась? 

В наименьшей степени своим дилетантским взглядом мы можем оценить накладные расходы и трудозатраты. Тем более что они могут быть очень тесно взаимосвязаны: более дорогой и более насыщенный станочный парк может существенно увеличить накладные расходы, но при этом еще более существенно снизить трудозатраты. Тем не менее, в какой-то степени и эту оценку мы все равно делаем – понимаем, что трудозатраты в цене товаров, произведенных в Китае, могут быть существенно ниже аналогичных, но сделанных целиком в Западной Европе. Оттого и размещают нынче европейские производители свое производство именно в Юго-Восточной Азии, выравнивая этот показатель. На самом деле, еще более усложняя для нас оценку этой самой себестоимости – если раньше мы руководствовались собственным представлением о квалификации в зависимости от стоимости труда в тех же Европе и Азии, то теперь вынуждены доверять всего лишь контролю производителя за уровнем исполнения неизвестными специалистами с заведомо более низкой оплатой их труда. И вот тут уже приходится опираться в своей оценке на доверие к конкретному бренду. Хотим мы этого или нет, но значимость понятия «доверие к бренду» сегодня отнюдь не падает, а, напротив, растет. 

В общем, для массовых рынков понятие «трудозатраты» постепенно тоже выравнивается. По крайней мере, нам в оценке стоимости они понятны. Мы понимаем, что Dewalt оттого такой дорогой в сравнении с Makita и Metabo, что делался «лично» американцами, а не Китаем под контролем брендов. Желающие купить бензопилу Stihl, непременно собранную немецкими слесарями, готовы переплатить в 1,5 раза за ту же модель, но собранную всего лишь «под контролем». Ну, и есть понятие «hand made». Самая дорогая группа товаров с самыми большими трудозатратами. Она всегда достаточно очевидна. И зачастую известен сам изготовитель. А то и все, принимавшие участие по всем операциям. Соответственно, с персональной ответственностью. 

То есть, либо в трудозатратах особой разницы нет на аналогичные товары, либо разница эта достаточно очевидна. Но если кто-то говорит, что «нет разницы» между шуруповертами Dewalt и Makita, сравнивая только заявленные технические характеристики, то это будет откровенным враньем. Другое дело, что для одних разница эта не имеет значения, а для других еще как значима, и эти другие готовы за эту разницу заплатить в два раза больше. 

И мы наконец-то добрались до комплектующих в формировании себестоимости. 

Вот где находятся прямо-таки россыпи всевозможных «подводных камней». Просто потому, что чудес не бывает. Чем сложнее товар, тем легче спрятать от потребителя всевозможные уловки производителя. И наоборот. В простых товарах вопросы цены и «нет разницы» лежат на поверхности. А индикатором этой разницы является в первую очередь цена, поскольку досконально разбирать товар по составным частям нам никто никогда не позволит. Да и должными знаниями клиент в большинстве случаев не обладает. Можно «включать» только логику. 

Совсем опасно, когда видимая разница есть, а разница в цене при этом не ощущается потребителем. Потому что, если в одном месте что-то прибавилось, то без изменения цены в другом месте что-то непременно убавилось. Что прибавилось, это мы, как правило, не просто видим, а нам об этом будет всячески кричать реклама производителя. А вот о том, что убавилось, не скажут никогда. «Прибавки» эти – вынужденная мера производителя по созданию конкурентных преимуществ. Является ли предлагаемое действительными преимуществами для потребителя, это тоже всякий раз требует отдельного рассмотрения. Потому что если потребителя все устраивает в товаре, то производителю все равно надо на чем-то конкурировать среди ему подобных. И преимущества эти зачастую представляют собой реализацию фантазий самого производителя с последующими увещеваниями покупателя о том, что фантазии эти для него являются благом. 

Видеокамера, имеющая и функцию идентификации лиц, и собственную базу образов, и детекцию движения на борту, и выход в internet, и Wi-Fi, и еще кучу всего, стоит значительно меньше, чем просто профессиональная видеокамера для съемки, «умеющая» только снимать и записывать на собственный носитель. Как такое может быть? Все очень просто: первый вариант рассчитан на тех, кто не способен оценить видеокамеру по действительно значимым параметрам. более того, такой товар производит, как правило, тот, кто не может реализовать по-настоящему значимые параметры. Зато легко подменяет эти значимые параметры другими, которые реализовать в состоянии. А второй вариант для тех, кто может по-настоящему оценить, а значит, заплатить. В этом сегменте тоже есть конкуренция, заставляющая предлагать в новых товарах новые конкурентные преимущества. Но почему-то все те, что предложены производителями первого варианта, они упорно не замечают. А не замечают потому, что точно знают, что их потребитель ничего из этого списка никак не оценит. А, значит, не заплатит. А отступать в сторону значимых параметров нельзя в этом сегменте категорически. 

Вот поэтому недостаток собственных знаний для правильного выбора или хотя бы оценки потребитель вполне может компенсировать обычной логикой. А ключевым параметром такой оценки становится именно цена. 

Очень продвинутые производители, в свою очередь, могут грамотно сыграть и на этом. Напомню феномен Смирновской водки, когда Владимир Смирнов – сын основателя бренда П.А. Смирнова, эмигрировавший в США, столкнулся с огромной конкуренцией в своем ценовом сегменте. Кто пробовал водку «Smirnoff», думаю, объективно подтвердит, что никакими особыми достоинствами она не обладает. Не знаю, как сейчас, а советская «Столичная» уж точно была гораздо выше в моем рейтинге предпочтений. Так водка и была первоначально оценена потребителем, а риск вовсе уйти с рынка оказался более чем реален. В результате Владимир Смирнов нашел выход в существенном поднятии цены, и через высокую цену заставил покупателя думать о якобы действительно высоком качестве. Но такие уникальные меры – это, скорее, исключение. Да, и по крайней мере, потребитель действительно несколько переплачивает, но никак особо с качеством не обманывается – вполне нормальный товар просто по более высокой цене. Намного хуже, когда наоборот. Когда потребитель за меньшие деньги так и не получает ожидаемого, да еще и заявленного качества. 

Поэтому зачастую только цена и может служить критерием оценки при включенной логике. 

Если рынок насыщен, на нем присутствуют однотипные товары по разной цене, и при этом все производители на рынке продолжают работать, значит, если приходится платить больше, значит, разница все-таки есть всегда. И стоит ее отыскать. И определить для себя ее значимость. Или весовой коэффициент, выражаясь «умным» языком метода совокупной оценки. А если имеет место предельная оценка, и разница эта как раз отражает ключевой в оценке параметр, то выбор в пользу более дешевого товара сразу будет означать полный провал с выбором.

Ну, а если речь идет о достаточно простых изделиях, то вполне возможно, что процесс получения необходимых знаний обойдется в конечном итоге дороже всей ценовой разницы, и приобретение самого дорого товара в конечном итоге окажется самым дешевым способом избежать ошибки с выбором. Металловедение – очень сложная наука, требующая многолетнего глубокого освоения. Поэтому, выбирая кухонный нож, не слушайте телевизионную рекламу об отсутствии разницы и уникальной заточке. Просто знайте, что ни за 300, ни за 600, ни за 800 рублей нормальный кухонный нож приобрести невозможно. Потому что его невозможно сделать нормальным за такую даже себестоимость при нулевой прибыльности. А работать совсем без прибыли вряд ли кто станет. Вполне рабочий кухонный нож «начинается» от 3000 рублей. Хороший – от 6000. 

Когда меня спрашивают начинающие охотники, какое им стоит выбрать свое первое ружье, я всегда отвечаю, что, если рядом не будет очень грамотного эксперта, то самое дорогое из тех, что нравятся и на которое есть деньги. По крайней мере, риск ошибки в данном случае будет минимален. И даже если случится некоторая переплата, сумма переплаты впоследствии все равно будет каким-то образом заработана, и ни к каким значимым во времени негативным последствиям это не приведет. В отличие от ошибки с выбором ожидаемого качества. Тут можно оказаться в сплошном негативе на протяжении всего периода пользования товаром.

А в целом все это давно сформулировано и в народной мудрости, и реальными бизнес-гениями. Англичане говорят: «Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи». 

Генри Форд в ценовой оценке видел настоящие угрозы и сформулировал мысль более категорично: «Не бойтесь переплатить! Бойтесь не доплатить!» Вот на этом и закончим. 

Поделиться:

Все права защищены
© ООО АДВ Секьюрити,
2003—2021
Яндекс.Метрика
Метрика cайта: новости: 8069 (+16) | компании: 530 | бренды: 424 | статьи: 1105

О проекте / Контакты / Политика конфиденциальности и защиты информации

Techportal.ru в соц. сетях